В октябре автономная некоммерческая организация «Роскачество» запускает программу продвижения товаров, отмеченных знаком качества, в торговых сетях, рассказал «Ведомостям» ее представитель. Планируются разные виды промоакций: оформление отдельной выкладки товаров, товаров на полке, информирование о соответствии товара знаку качества в прикассовой зоне. Производители таких товаров могут рассчитывать на рост продаж, полагает представитель «Роскачества»: международный опыт показывает, что наличие национального знака качества на упаковке увеличивает продажи в штуках на 20–60%.
Договоренности уже есть с тремя ритейлерами – Metro Cash & Carry, X5 Retail Group и «Лентой», добавляет он. Представители «Ленты» и X5 Retail Group подтвердили, что компании обсуждают с «Роскачеством» участие в этом проекте.
В каждой торговой точке организация предлагает разместить вывески-навигаторы и баннеры, отвести отдельные места для продажи продукции со знаком качества и выделить ее на полке. X5 Retail Group считает наиболее перспективным продвигать товары со знаком качества в каталогах для покупателей, говорит ее представитель. В качестве вспомогательного инструмента ритейлер готов делать персональные электронные рассылки владельцам карт лояльности. Представитель «Ленты» не уточнил, какие виды промоакций компания обсуждает с «Роскачеством». Представитель Metro Cash & Carry на вопросы не ответил.
Пилотный проект охватит до 20 торговых точек в трех-четырех регионах с разной матрицей товаров, рассказывает представитель «Роскачества». В гипермаркетах он стартует в середине октября, в супермаркетах и «магазинах у дома» – с ноября. Бюджет пилотного проекта – 15 млн руб., эти средства пойдут на изготовление рекламных материалов. Это скромный бюджет, говорит гендиректор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев: масштабные рекламные кампании могут стоить $5–20 млн. Вся кампания будет проведена за счет «Роскачества», ритейлеры и производители ничего платить не будут, заверяет представитель организации.
Работа «Роскачества» сводится к следующему: оно закупает в рознице продукцию, снимает с нее все этикетки и прочие идентификационные знаки и передает на экспертизу в независимые лаборатории. Получив результат экспертизы, «Роскачество» предлагает производителям бесплатно знак качества, если их товар выдержал испытание и произведен в России. Такой знак получил, например, петербургский производитель масложировой продукции – компания «Благо», рассказывает начальник ее отдела маркетинговых коммуникаций Андрей Слонецкий. Это влияет на имидж, но эффект от продвижения продукции будет зависеть в том числе от того, насколько активно «Роскачество» будет продвигать этот знак, считает он. Чтобы потребитель доверял знаку качества, необходимо придать ему вес – провести федеральную рекламную кампанию, получить публичную поддержку лидеров мнений и т. д.; и даже если это получится, очень сложно будет удержать доверие потребителей, скептичен Андреев из Depot WPF. Даже в странах с сильным национальным знаком качества не было заметного роста продаж товаров с таким знаком, добавляет он.
«Роскачеству» предстоит еще много сделать, чтобы потребитель доверял его экспертным оценкам, согласен Андрей Гуров, совладелец компании «СИ групп» (производитель макарон «Шебекинские», Maltagliati и др.). Зато проект поможет производителям сэкономить на уплате ретробонусов торговым сетям, которые сейчас не могут превышать 5% от стоимости партии, говорит представитель «Роскачества». Гуров на экономию не рассчитывает: пока продвижение при помощи знака качества будет лишь приятным дополнением к обычной маркетинговой активности производителей. В некоторых странах процесс создания национального бренда, которому доверяют потребители, занял не менее 10 лет, добавляет он.
Источник: Газета “Ведомости”